十年磨一剑—华为手机征途

分类:征途 本文链接:http://wowdata.top/article/id/5602 更新时间:2020-09-10

这里是老胡放的广告,用于测试

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入局

十几年前的华为还在给运营商做贴牌机。用户购买套餐后,可以从运营商以低价甚至免费获得一部手机,华为是其中之一。运营商的要求是手机必须价格低廉,华为做贴牌机没赚到多少钱。

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在通信设备研发上,华为豪赌3G,但全球3G网络建设迟迟没有启动,超前的投入让华为一度陷入困境。iPhone出现后,全球运营商展开了轰轰烈烈的网络升级,苹果凭一己之力把世界通信网络从2G拉进了3G时代。“苹果救了华为。”任正非说。

2010年,iPhone 4巅峰上市,收获了无数疯狂的粉丝,乔布斯成为了帮主,苹果成为了圣殿。

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iPhone彻底改变了人们对手机的消费理念。手机要更潮、更酷,需要时刻联网,而不仅仅只是一个打电话发短信的盒子,摔不坏的诺基亚被扔到了一边。

苹果的成功让华为看到,如果要拉动通信设备市场,必须倒逼运营商升级网络,从2G到3G,再从3G到4G。终端、管道(运营商网络)和云这三种业务是唇齿相依的。华为的管道技术很超前,但是没有终端和应用来拉动。功能机时代,用户不怎么联网,管道的需求不大。

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华为提出了“端管云”的协同战略,不仅仅在管道端发力,还要协同终端和云的发展。于是,终端在华为公司成为了战略级业务,华为开辟了新的赛道。

2010年12月,华为成立了除运营商和企业业务之外的第三个BG(业务集团)—消费者BG,从运营商定制机全面转向2C市场。

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2011年,乔布斯去世,苹果公司推出了iPhone 4s,创造了新的神话。而这一年,也成为了全球手机市场的转折点。苹果超越诺基亚,成为全球最赚钱的手机厂商。

这一年,雷军携小米手机席卷中国,开创了中国互联网手机的时代。

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同年11月,vivo发布了“音乐手机”—vivo V1。之后的几年,vivo和系出同门的oppo捕获了大量女性的芳心。

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苹果和三星,傲视群雄,霸占着高端市场。小米、魅族和锤子等互联网手机雄心勃勃。oppo和vivo擅长地面进攻,还有一系列品牌,躲在暗处,准备随时出击。

手机市场,是一片厮杀惨烈的红海。

华为,只是一个后来者。

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掌舵人

余承东来自安徽的一个小县城,西北工业大学读完本科后,他考上了清华的研究生。1993年清华硕士毕业后,余承东加入了华为,那个时候,华为才成立5年,前途未卜。从小受过磨难的余承东,迫切地想要改变自身的命运。

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余承东在华为人称“余大嘴”,个性很强。因为敢说敢做,余承东很快被提拔为3G产品总监,后来又升迁为无线产品行销副总裁,无线产品总裁,一直到欧洲片区总裁。

在给终端业务定调之后,任正非把余承东从欧洲调回了国内。

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手机业务几乎是从零开始,摸着石头过河,犯的错误不少。自从2011年上任终端CEO之后,余承东屡屡被呼吁“下课”,但都被任正非压了下去。任正非说,允许终端有犯错的经历。

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艰难的2012

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2012年,摩托拉罗手机业务卖给了谷歌。仅仅三年后,谷歌又把摩托罗拉手机出售给了联想,出售价格不到收购时的1/4。这一年,诺基亚手机放弃了塞班,全面转向windows。功能机的时代就此结束。

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这一年,iPhone 5发布,全球掀起了新的热潮。苹果把竞争对手远远甩在后面,能够稍微抗衡的,只有三星。当年全世界手机厂商利润的99%,由这两家公司瓜分。

国内,小米2发布,创造了2分钟10万台的销售神话。

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联想异军突起,成为中国手机市场第二大品牌。

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华为如何破局?

这一年,华为推出了一款自认为一流的高端手机,Ascend P1,这是后续P系列的前身。Ascend表示上升,攀登,而P是Platinum的缩写,代表铂金和尊贵。

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华为Ascend P1在生产时困难重重,最严重的事故是屏幕断供。屏幕供应商三星一直都不是那么友善,当其自主品牌手机遇到竞争时,屏幕断货就会出现。华为、中兴、小米等都在三星屏幕上栽过跟头。曾经HTC手机一度火爆,三星策略性地减少了对HTC手机屏幕的供应,HTC手机一直处于断货状态,而三星的Galaxy借机大卖特卖。这次断供事件,让华为一直到2015年才又选择和三星合作。

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P1主打的超薄概念,半年后就被vivo X1打破。P1全年才卖出了50万台,销量惨淡。同年上市的三星S3半年就卖出了3000万台,而iPhone 5打破三星的记录只花了不到3个月。

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在渠道端,华为面临着另外的困境。P1的官方定价是2999,刚上市一个月,“Ascend P1,只要2699!”,“Ascend P1再降300元!”等消息层出不穷,渠道定价体系一片混乱。P1的价格很快下跌到2000元,但快速下降的价格并没有提升销量。

为了宣传P1,华为请来了国际知名广告公司拍摄了一则广告。

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天空蔚蓝,白云飘飘,雪白的盐湖上,站立一匹漂亮的白马,另一边是一位白发老者。马和老者同时向对方奔跑,碰撞后,从火花中诞生了一部手机。

观看者极为费解。手机和马有什么关系?老者又是干什么的?他们为什么相撞?

这则广告的本意是马代表速度和美感,老者代表智慧,寓意Ascend P1是速度和智慧的结晶。但用户并不买账。

有评论说:“据我认真观察,老人与白马跑步,占了37秒。最后关键的Ascend P1出场仅占了5秒,而且一晃而过。相信许多人跟我一样,还没有真正看清这一款手机的模样,只听到广告语 华为,不仅仅是世界500强,就没了。好广告是开始看不懂,看懂后拍手叫绝,这个广告看懂后简直是扯淡。”

背后其实是华为在C端市场的不知所措。

同一年,华为也推出了Ascend D系列,D是Diamond的缩写。P代表时尚和尊贵,D代表极致和科技。

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在D系列上,华为使用了自主研发的海思芯片K3V2(麒麟芯的前身),但此时的芯片并不完善,有严重的发热问题。D系列发布后,渠道商认为上架D1会影响P1销售,于是拒绝D1进入渠道。

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2012年,余承东没有领到年终奖。任正非送了他一台歼15战斗机模型,表示要“从零起飞”。

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破局

2013年,华为发布了Ascend D2,再次向苹果和三星占据的高端市场发起攻击。这款被华为称为“超级战斗机”的手机,使用了当时业界最顶尖的器件,拥有当时最为强悍的防水、防尘、防摔功能,定价3990。

虽然这个价格比同期的三星S4和iPhone 5s低了很多,余承东发微博说,D2是一款比三星Galaxy S4成本高很多的手机,甚至防水插头都是当时最贵的器件!

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但市场对D2一片讥笑,一个国产机敢卖这个价格?!

iPhone 5s和5c首发3天就销售了900万部,三星S4一个月卖出了1000万部。余承东的愤慨并没有获得市场的同情,D2销量还不如2012年发布的P1。

现实给了华为一个狠狠的重击!

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P和D两个系列的手机定价都被调整到了3000元以内。

2013年6月,在P1和P2的基础上,华为跳过3,4,5,直接推出了P6,余承东希望用这款手机PK一年后才上市的iPhone 6。

P6内置的常用服务热线,覆盖银行、保险、快递、航空公司等,非常方便用户搜索使用,短信直接在主界面跳出提示,照片随时可以和其它手机分享。在外观上,通过窄边框设计增加屏占比,提供舒适的握感和触控感,在摄像头上首创美颜功能。这些功能在当时无不超前。

在定价上,华为确定了“欧洲高、国内低”的原则,P6国内定价2688,但海外售价约合人民币3680,两者差价达到1000元。这种定价模式拉高了国内市场对华为手机的预期价位。

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不负众望,P6单月销量突破30万台,2013全年超过400万台。虽然这个数据和其它竞品比不算很大,但华为终端看到了曙光。

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突围

D系列最初设想的定位是科技和高端,但并没有得到市场的认可,D1、D2接连失败。

华为把目光投向了竞争对手。经过仔细研究三星Galaxy Note之后,华为决定推出大屏商务手机,Mate系列产生了。

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第一代Mate的屏幕为6.1寸,比同期的三星Galaxy Note 2还要大0.6寸,采用当时手机中最高的4050毫安电池,可以轻松续航超过2天。Mate还提供了当时最全的视频解码功能,几乎支持所有视频格式解码。

抱着尝试的心态,2013年3月,Mate上市了。

在快速迭代两个版本后,2014年下半年华为推出了 Mate 7,价格重回3000元以上,对标iPhone 6 Plus和三星的Galaxy Note 4。Mate 7推出了和苹果同样的指纹识别功能,当时还没有其它国产品牌使用。

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Mate 7成了爆款,甚至供不应求,一度要加价才能买到。

商务人士是Mate 7的主要用户,华为为此找了一批商务代言人。

新东方创始人俞敏洪在“全球创新论坛2015年会”的讲话中说:“我认为三星是必然会失败的,我当了三星5年的忠实用户,最后发现没有一款手机是我身份的象征。当任正非把Mate 7手机送给我的时候,我觉得这不光是身份的象征,这是民族产业的骄傲。建立粉丝经济,不是什么客户都抓,而是抓你能抓住的。”

在2015年11月Mate 8发布时,华为邀请了万科总裁郁亮、凤凰新媒体CEO刘爽、导演乌尔善等为Mate 8站台。郁亮在现场“大倒苦水”说Mate 7难买,很多地方都买不到,最后还是走后门找到余承东送了一台。此外比亚迪总裁王传福,猎豹移动傅盛,创业黑马集团牛文文等都主动为Mate 8点赞。

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华为真正找到了2C市场的脉搏。

此后的P系列和Mate系列无不在市场上大放异彩。

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从被讥笑、嘲讽,到后来的被羡慕和模仿,华为手机凤凰涅槃,成为了中国手机市场的遥遥领先者。

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